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明星代言觀
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中小企業如何選擇好明星代言

    從改革開放有了電視廣告出現之后,著名演員李默然(電影《甲午風云》中的鄧世昌扮演者)便代言了某藥品。近年來,越來越多的中國企業也把明星代言作為自己營銷策略的一部分。隨著中國經濟的增長,選擇明星的企業或者企業選擇明星的數量明顯在增加,明星代言的費用也在快速增長,而企業因為使用明星所取得的效益卻在下降。   

明星代言黃金時代不再?

    明星代言是企業在本行業中脫穎而出的重要方法之一。敢于第一個吃螃蟹的企業往往嘗到甜頭,投資回報率也最大。5年前,流傳在企業的黃金速成法:企業要想出名,快找大明星,上央視露臉。現在為大眾所熟知的晉江企業就是第一批吃螃蟹的企業。這一做法的直接作用就是有了大明星的“面子”做支撐,全國大大小小的銷售渠道和代理商的大門就能輕而易舉地敲開。同時,消費者會把自身對大明星所具有的熟悉感、安全感嫁接到新產品、新品牌上,進而對產品或品牌產生熟悉感和信任感。

    這一點也證明,對于急需打開知名度的小企業而言,明星代言所起的作用更大,更關鍵。而如今幾乎每一個行業陣營,都有男女明星壓陣,如服裝、化妝品、食品等行業代言人使用過于泛濫頻繁并有同質化傾向,企業盲目地攀比代言人,實在吃力不討好。

    另外,需要提醒企業的是,中國企業的層次非常豐富,行業的競爭局面有很大的差異。現在依然會有一些行業(如現在的餐飲行業)還處于初級階段,品牌集中度非常低,并且很少使用或者沒有使用過明星代言,率先合理地選用明星代言的企業,依然會取得很好的效果。

    千萬別“難得糊涂”

    請明星是品牌傳播的手段之一,首先要和品牌契合。即使是同一位明星,對于處于不同成長期的企業而言,意義也是不同的。對小品牌而言,大明星代言能引起關注,而對大品牌而言,不需依靠大明星吸引眼球,因此,大品牌選擇與品牌內涵契合的明星才是最重要的。

    近期,奔馳請來了幾位年輕的明星為新款車型代言,期望達到品牌形象年輕化的效果,但一個品牌的核心價值和定位不是能在短時間內被顛覆和改變的。奔馳此舉對品牌的高端、尊貴的形象無形中造成了傷害,降低了奔馳在消費者心中的高端形象。

    中小企業請明星,經驗不足

    此外,大企業找明星代言的程序要比小企業嚴格得多,在簽署代言合同時,大企業對明星的約束較多,而小企業由于缺乏經驗和嚴格的監控反饋體系,資金較少,因此在找明星代言時要求較少,同時對明星的相關行為缺乏必要的約束,所以為以后的代言埋下了隱患。

    某內衣品牌曾預選用香港明星陳慧琳作為自己的代言人,由于經驗不足,沒有規范的流程,最后來拍廣告的竟是陳慧嫻。兩人的形象、知名度等有很大的差距,最后該公司只能在已經支付代言費的情況下放棄明星代言。

    這雖是一個比較極端的案例,但目前很多中小型企業找代言人確實不規范,在操作的規范性上有很大的紕漏。所以沒有經驗的企業最好還是與專業的企劃公司合作,以免出現上述類似的情況。

    企業預警機制

    今年以來,艷照門、莎朗斯通仇恨華人言論等的出現,使代言人?;慍霾磺?。代言人形象受損,必然會拖累其代言的品牌受到影響,企業很可能因為代言人的不當行為和言論,而完全發揮不了明星代言的效用,反而得不償失,導致企業形象受損。

    使用代言人后,一旦發生?;?,企業必須采取相應的措施,減少因代言人導致的品牌形象受損問題。對于代言人?;?,一般有以下幾種處理手段:第一種是保持沉默,這是比較容易執行的一種手段。

    第二種是頂風作案,繼續使用該明星代言,合理利用“問題明星”的新聞性和聚焦度。與以前相比,消費者的包容性大大增強,在一定程度上能夠包容“問題明星”。但是選擇這種處理方式,企業要承擔很大的風險。

    第三種是積極應對。
 

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